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文｜快刀財経朱末「出てきて混ぜて、時計をつけてロレックスをつけなければならない。」古典的な香港映画「古惑仔」には、キジ兄が道を走っていたとき、陳浩南はロレックスの金時計を贈った。その後、キジ兄は時計を質入れして、5万元の救命金に換えたという古典的なエピソードがある。演劇は生活に由来すると言われており、過去数十年間、ロレックス時計は単なる商業ブランドの範疇を超えて独特の社交と文化の記号となり、ロレックス時計を身につけ、成功とセンスのラベルが貼られやすくなったため、ロレックスは多くの人の心の中の「夢の時計」となった。しかし、物は稀を高とし、ロレックスの生産量は非常に限られているため、人気のあるモデルを買うには、少なくとも1年にわたって行列ができ、不均衡な需給関係が繁栄した中古腕時計取引市場を生み出し、中古腕時計の価格はコーナー小売価格の数倍を上回ることが多い。2022年初めには、23.19万元で販売されたロレックスの黒丸迪通が、わずか数カ月で中古取引価格を31.9万元に急騰した。これは消費者たちにロレックスの投資価値と切り上げ潜在力を信じさせた。ロレックスさえあれば、永遠に切り下げない金券を手にするようなもので、業界ではさらに「一労永逸」という言葉がある。しかし、時は移り変わり、この2年間、ロレックスの相場は下落し続け、今年下半期以来、ますます多くのデザインが小売価格を下回っており、ロレックスの価値維持神話は、破滅しそうになっている。ロレックスで有名な緑の水鬼は、数年前に炒め物をしていた時、中古品が公価の数倍高くても一俵も求められなかったが、今、ピーク時の18万前後の緑の水鬼126610 LVは、11万未満で済む。白鋼迪126,500、ピーク時は30万を過ぎ、現在は22万未満、ブラック氷砂糖のピーク時は48万前後だったが、現在は42万未満。世界の中古腕時計取引プラットフォームWatchChartsのデータによると、今年12月5日現在、中古市場のロレックス腕時計の価格指数は、2022年3月14日から30199ドルの高値に達し、すでに20853ドルに下落し、下落幅は30%を超え、2021年以来の低水準を記録した。倉庫で「灰を食べる」ロレックスは、国内のディーラーたちをいらいらさせ、販売指標を達成するためには、ロレックスの人気金の取引条件を絶えず下げるしかない。エルメスのバッグを買うのと同じように、以前はロレックスの人気時計を買うためには、少なくとも数万元から数十万元の商品を買う必要があったが、今ではこの基準は何度も縮小しており、局面を挽回するために、無料の商品をコーナーに並ばずに公費で提供する新しいモデルを提案している。では問題が来て、高所から転落まで、ロレックスはなぜ急に香りが悪くなったのだろうか。01贅沢時計ブランドは何が多いのか、ロレックスはなぜトップを独占しているのか。眩富には2つの宝があり、高級車と時計がある。名表といえば、多くの人の第一反応はロレックスだ。しかし、実際には、百達翡麗や江詩丹トンなどの贅沢品時計と比べて、ロレックスは「入門級」ブランドとしか言えないが、ロレックスが最も収入の高い贅沢な時計ブランドになったのは、その理由は簡単ではない。わが国に最初に導入されたスイスの時計の一つとして、ロレックスは「大統領時計」とも呼ばれているが、これはロレックスがアメリカ大統領に贈った最初の時計からも言われる。1950年、ロレックスは第二次世界大戦欧州連合軍遠征総司令官アイゼンハワーに純金版のDatejust腕時計を贈り、3年後にアイゼンハワーは米国の第34代大統領になった。ロレックスはこの奇跡をつかみ、広告で「ロレックスは世界の運命を握る人の手にかかっている」と強調し続けた。画面にあふれた覇道総裁の似たような映像は、多くのセレブたちに支持されている。これから数年、米国のジョンソン新大統領はロレックスの新作DAY-DATE時計を身につけ、ロレックスの「大統領腕時計」という言葉をより強固にした。各国の要人はロレックスの時計を秘蔵品と見なし、ロレックスは権力の化身に身を変えた。これはロレックスの高明な点だ。地位の象徴であるだけでなく、ロレックスはギネス記録を保持している。かつて有名な「ポールニューマン」のデイトナは1780万ドルの天価を叩き出され、史上最も高価だと言われていたが、今でも打破することができず、ロレックスに神秘的な色を加えている。何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何初期の香港映画では、白黒両道の大男たちはほとんどロレックスを手にしていた。広東語では労とすくいが似ているため、ロレックスには金をすくう意味が隠されているが、ロレックスの黄金ダイヤの腕時計は「金があればドリルがあり、進があれば儲けがある」ことを代表している。もちろん、ロレックスは国内でこのような口コミがあり、気持ちだけでは足りないに違いない。優れた仕事の質もその主な原因だ。香港映画の大物たちがロレックスを選んだのは、本物の銃が撃たれた時で、時計はそんなに簡単には壊れなかった、いわゆる「けんかは安定して、人を殴っては残忍になる」、大物たちは世間に紛れて、たまに自分で手を出す必要がある時もあって、時計を打って砕いて、人の顔をどこに置くように言った。ちょうどロレックスは頑丈で有名で、ロレックスの腕時計は出荷前に20回以上の落下実験を経験しているほか、地獄級の「ブエノール」（雄羊）テストでは腕時計に高強度の衝突を行い、さまざまな限界に挑戦した後、古くて正確で頑丈な腕時計だけが、大物たちの腕に現れることができる。品質もあり、品位もあり、香港映画文化の影響は大陸部にも伝わり、改革開放後、我が国の経済はずっと幾何学的に増加し続け、21世紀になってからは欧米の多くの強国を追い越し、人々の収入水準が顕著に向上すると、自然と心も活発になり、かつては期待できなかったロレックスも、何とかして懐に入れなければならなかった。モルガン・スタンレー連合Lux Consultが発表した2021年スイス時計研究報告によると、ロレックスは販売台数1位の時計ブランドとなり、売上高は550億人民元に達し、年間成長率は77%に達した。計算すると、ロレックスは2021年に1日平均1億元を売ることができる。一方、2021年のロレックスは時計市場の28.8%を占め、2位のオメガとカルティエは、両者の市場総額を合わせると14.4%で、ロレックスの半分にすぎない。何よりも、お金があっても、現時計は買えない。02狂乱買いから急降下、ロレックスはなぜ神壇から転落したのか。ロレックスのコーナーを見たことのある時計友たちは、ロレックスの人気モデルの腕時計のほとんどが展示のみで販売されておらず、予約さえ定員に達していることを知っている。その月に予約がいっぱいになると後ろに押すしかなく、数ヶ月から10ヶ月以上並ぶのはよくあることだ。消費者を除いては、ディーラーが時計を注文しても、いつどの時計を受け取るか分からない。例えば、ロレックスの小売店であれば、10人のお客様がロレックス「ペプシコーラ」セラミック時計サークルGMT-Master IIの時計を予約しています。ロレックスメーカーはすぐに出荷するわけではありませんし、注文したすべての時計を一度に送るわけでもありません。この10人のお客様のうちの1人を満たすのはいつになるか分かりません。コーナーが買えず、多くの人が二級市場に目を向けたが、ロレックスの二級市場での表現はさらに波乱万丈だった。中古ロレックスと贅沢腕時計電子商取引プラットフォームBob’s Watchesのデータによると、ロレックス腕時計の2級市場での価格上昇幅は株式、債券、不動産、金を上回り、平均売上高は2011年の5000ドル未満から160%から2021年の13000ドル超に上昇した。2022年、ロレックスは国内のコーナーで「新着商品は10日以内にカードを開けて販売することはできない」、「各コーナーは10本以上の時計を強制的に展示しなければならない（しかも販売してはならない）」、「リアルタイム在庫は60本に達する」、「毎月のカード開設枠は20 ~ 30個」などの新しいルールを打ち出し、人気のロレックスを買うのはさらに困難になった。同時に、ロレックスは毎年105万台の腕時計しか生産していないと公言しており、知らず知らずのうちに供給不足が大幅に増加しているが、列に並んで待つ時間コストも、高価な形で消費者に転嫁されている。また、ロレックスの値上げは不規則だが、ロレックスの人気金のほとんどは上昇しても下落しないだけで、手に入れるのは利益になるため、中古市場は勢いを借りてロレックスを「財テク製品」に進化させ、多くのネットユーザーはロレックスを「年間収益は10%保守的で、10万元から投資する」製品だとからかっている。ここまで発展すると、事はすでに味を変え、知らず知らずのうちにロレックスの腕時計は、贅沢品から金融製品に変わった。1匹のロレックスの価値はすでに1匹の時計の実際の価値をはるかに超えており、1つの資本記号となり、生活の各方面に応用されている。かつて瑞表をリードしていた先駆的な科学技術は、今では賽博記号となり、二級市場に流通している。大量の資金が投機に投入されると、中古価格はすぐに実際の需要から離れ、市場は大量のバブルを生み出し、バブルがどんなに大きく吹いても、いつか崩壊する日が来るだろう。緑の水鬼を例にとると、ブームの間、多くの人が盲目的に購入し、売り手が狂って買いだめし、物は必ず反対し、緑の水鬼の現在の価格はすでにピーク期の19万から10.5万に下がった。ますます多くのデザインが小売価格を割っている。ローズゴールドヨット126655は、かつて30万前後だった相場が、今では22万前後に下落した。五珠鎖赤青圏126,710、ピーク時は19万余、現在は15万余に下がっている。中古価格の下落と同時に、ロレックスは今年2度も製品の販売価格を引き上げ、値上げを通じて「価値維持」の仮定を維持しようとしたが、依然として何の役にも立たない。退勢は止まらなかった。03バブルが去って消費が理性に戻る、ロレックスの寵愛喪失は偶然ロレックスの「寵愛喪失」ではなく、背後にある原因は多方面にある。まず、コロナ禍後の経済環境の不況は、人々の消費観念をより理性的にし、価格にも敏感にした。ある中古時計業者によると、かつては一攫千金の豪客たちが、今では高価な腕時計への受け入れ度がますます低くなっており、多くの客が高価な時計を低価格の時計に置き換え、現金化した資金を他の投資に使うようになったという。次に、ロレックスの水かさが高くなった価格とは対照的に、ロレックスの製品力の低下だ。気がつけば、多くの定番モデルが文字盤の色を変えたり、サイズや三針やベルトの色を変えたりすることで、新品の消費者になったり、ある色がきれいだと「限定モデル」と言われたりして、価格が何倍にもなっていることがわかりました。ロレックスの新型「潜航者」を例にとると、旧型と比較すると、変動は無に勝るものがあり、正確には盤面が黒くなり、サイズが1ミリ大きくなっただけで、また、ロレックスの仕上げとムーブメント技術はスイスの時計圏全体でトップを占めていないが、新製品の発表はわずか1週間足らずで18万元に炒められたが、新製品の工価は74600元にすぎない。ロレックスの「飢餓マーケティング」も、消費者の不満を買っている。ロレックスが本当に生産能力が追いつかず市場が品切れになっているのであれば、消費者は待つことができ、受け入れることができるが、肝心なのは、ロレックスの時計は公式小売からしか購入できず、人気のあるモデルを買うには比較的人気のないモデルを縛って購入しなければならず、予約して列に並ぶ必要があるというモデルはロレックスならではで、長い間、消費者の情熱は散逸するだろう。お金がなくて消費が低下したほか、最も重要なのは、若い世代の台頭に伴い、審美的な流れも天地を覆すような変化が起こったことだ。若者は古い香港映画のロレックスの輪に風邪を引いていないし、香港映画の中の大物はとっくに雲散霧消していて、香港映画は映画の場まで取り壊されていて、金俵文化はまるで古臭い過気の象徴になっていて、若者はすべてを感覚で楽しむのが好きだ。ロレックスに代表される高級腕時計の下りとは異なる傾向は、中低価格帯の腕時計の需要が放出されていることだ。モルガン・スタンレーとスイスLuxe Consult社が発表した2023年スイス時計販売TOP 50報告によると、SWATCHブランドの腕時計の2023年の販売量は580万枚に達し、販売額は前年同期比55%増加し、勢いは急速に進んでいる。2022年から、スウォッチグループは傘下のフォルクスワーゲンブランドSwatchと同グループのハイエンドブランドオメガ、宝プラチナの連名モデルを続々と発売し、「千元で高ぜいブランドを持つことができる」というコンセプトを掲げ、多くの中国の若者に支持されている。潮はついに引いて、後に知った消費者たちはついに、時計の販売価格とコストはあまり関係がなく、ブランドのプレミアムこそ時計の販売価格を占める最大の要素であり、どんなに高価な時計を身につけても、花を添えるだけで、雪中に炭を送る役割を果たすことができないことを発見した。結局、個人の実力が身につけている時計の本当の効果を決めるのだ。参考資料：1.シャフト時『年産100万人のロレックスはいったい誰に買われたのか？』2.時計界『お金持ちはなぜロレックスを愛しているのか？』3.広報トップ『ロレックスが原価割れし、価値保証神話が崩れる』
